Вам перезвонить?

Контекстная и таргетированная реклама

Эта статья написана по итогам проведённых недавно переговоров с возможным заказчиком. Ситуация как нельзя более наглядно иллюстрирует те сложности в понимании топ - менеджмента коммерческих фирм, как вообще работает интернет - маркетинг в целом и реклама в интернет - в частности. Кстати говоря, наш партнёр, портал "Jobsora", предлагает имеющиеся у них вакансии таргетолога желающим найти достаточно приличное место работы.

К услугам “Internet Marketing Service” обратился один из топ - менеджеров московской строительной фирмы, занимающейся дизайнерскими квартирными ремонтами, вроде бы даже как - по фиксированным для клиента ценам.

Канал обращения - из соцсетей, просто где-то нашёл упоминание о нашей скромной компании. Запрос был изначально сделан на ведение контекстной рекламы в “Google Ads”. По его обращению сделали съём семантического ядра с помощью соответствующего инструмента в “Google Ads”. Условия работы подпадали под пункт 2.1. соответствующей страницы условий. Больше 500 ключевых слов в первоначальном наборе, при таких условиях была названа соответствующая объёму цена.

Далее схема общения выглядела следующим образом:

Вопрос: “А сколько будет стоить только первоначальная настройка”? Абзац...не перевелись ещё в топ - менеджменте российском наивные Чебурашки…

Ответ: “А смысл? Вы всерьез думаете, что можно кампании один раз настроить, и они дальше будут работать сами, как по маслу? Такого не бывает ни в контексте, ни в таргете. Разовую стартовую настройку мы выполняем по 1500 рублей за час работы, только потом Вам всё равно нужно будет кого-то нанимать”. Это - самый краткий вариант ответа для данной ситуации.

Но заказчик упёртый...наверняка - выпускник какого - нибудь “Скилл - бокса” или чего - нибудь подобного.

Вопрос: ”Что будет входить в ведение кампании?” Снова - абзац...мысли: “родной, золотой ты наш, ты нанимаешь профессионалов, у которых в портфолио и в кейсах подобно рода проектов - десятки…наверное, не дрочка писи входит в ведение рекламных кампаний”. Ответ пришлось давать более культурный и развёрнутый. Что-то типа: “В ведение рекламных компаний (для Google, у Яндекса свои заморочки) входит:

  • определение степени соответствия реального спроса в сравнении с тем семантическим ядром, которое было снято для стартовой версии рекламных кампаний. Помощь рекламной машине гугла на период обучения кампании.
  • минимизация расхода бюджетов за счёт плавного повышения ставки при достаточном CTR объявлений. Как правило, при достижении приличного уровня CTR можно включить оптимизацию по количеству кликов или по цене клика, по обстановке.
  • фильтрация нецелевых поисковых запросов. Иногда - вплоть до полного перенабора семантического ядра.
  • контроль основных параметров РК. Это расход бюджета, CTR, % конверсии (не в нашем случае, у нас велико время принятия решения клиентом), ROI в долгосрочном периоде.
  • выполнение (после анализа) рекомендаций рекламной системы Google.
  • формирование аудиторий ремаркетинга (А для этого сайт должен набрать не менее 1500 посетителей в Google Analytics) и их использование в медийной рекламе. Аудитории должны передаваться в адвордс из аналитики, формируемые самим адвордс аудитории неполные.”

Но - цирк только начался!

Следующая реплика:

“Наша практика показывает что такой подход не дает правильной мотивации для исполнителя. Это все растянется на долгие месяцы, бюджет будет тратиться, а результат не покрывать расходов. И обычно при таких условиях работа больше двух-трех месяцев вряд ли сложится. Запущенная кампания по необходимой нам семантики у нас есть. Надо продолжать ее развивать и докручивать согласно целям и задач по воронке, доводя до результата. Готовы работать на следующих условиях: ХХ % от бюджета + YYYY рублей с каждой целевой заявки. (Доступ к записям разговоров предоставляется)”.

Нам всегда нравились идиоты. Без них на белом свете жить было бы скучно.

Мысли:

  • наша практика? Ваша практика как-то не согласуется с нашей практикой. Мы-то свою практику начали 15 лет назад, с первой рекламной кампании ещё в “Бегуне”, когда вы ещё только попку подтирать учились.
  • если у тебя, золотой ты наш, подрядчик скис через два - три месяца, то на какой помойке ты его нашёл? Дело - то не в мотивации, на самом деле, а в уровне твоего руководства, если ты из подрядчика не можешь толком выжать ни толковых отчётов с объяснениями, что и зачем он делает, ни толком задачу ему правильно и реалистично поставить. А подрядчик не дорожит ни своим добрым именем, ни портфолио, и инициативы никакой не проявляет. Это закон: если в рекламе какой-то эксперимент провален - проанализируй, сделай выводы и предложи альтернативу.
  • есть запущенная кампания по необходимой семантике? Сверни её в трубочку и засунь её себе в одно место. В таких вещах и самому себе - то доверяешь не каждый день. А тут какой-то дядя неизвестно когда что-то собрал, сегментировал, определил страницы посадки, распределил по группам и кампаниям. Настроил геотаргет, написал объявления с допссылками и прочим набором из инструментария Google Ads, подключил аудитории, провёл ещё пару оптимизаций. Потом всё это поросло быльём и полежало на запылённой полке. Уже и структура спроса поменялась, и новых конкурентов повылезло с полдесятка. И надо совсем уж не иметь профессиональной совести, чтобы это просто попытаться снова перезапустить. Нет уж дорогой, чьи-то прежние старания уйдут сначала в бэкап, а потом в архив. Мы их изучим, но начнём всё с нуля. То есть - с семантического ядра.
  • докручивать по чему? По воронке? Воронки существуют только в виде технических реализаций в CRM, да в больных фантазиях инфоцыган, которые, кстати, этот термин в обиход первыми и ввели. Какая, к хренам, в твоём весёлом бизнесе может быть воронка? У клиента бабки либо есть, либо их нет, и кредитоваться под твоё супер - пупер предложение он не будет. Суммы не те. Ты же ему не личностный рост предлагаешь и не курс НЛП - психологии. Ещё про автоворонку нам расскажи…на цифру твоего среднего чека с пятью нулями, хоть и в рублях.
  • готов работать за % от бюджета? Мда, насмотрелся рыночных предложений. Бедный современный интернет - маркетинг. Мозгов, чтобы проанализировать до конца условия и прикинуть риски, не хватило. А за бутерброд ещё не поработать ли нам? Какая разница, какой бюджет прокручивается через аккаунт, если объём реальной работы зависит от количества рекламных кампаний, количества ключей в каждой из них и количества тех экспериментов, которые проводятся на данный момент. С какого перепоя мы будем уменьшать стоимость рабочего часа нашего специалиста? Через одни и те же РК в аккаунте можно, чуть сменив настройки, прогнать и 5 000 рублей, и 50 000, и миллион, при должном умении. Может, с республик бывшего СССР кто-то и готов работать даже не за бутерброд, а за половинку колбасы с него. Но это - уж явно не к нам. Мы запрашиваем сумму сообразно нашему практическому опыту и квалификации наших специалистов. И рабочий час стоит соответствующие деньги. Да и хреновая это мотивация - от бюджета. Во - первых, а где гарантии, что он вообще будет выделен, что аккаунты будут вовремя пополняться? А во-вторых, тут такое у исполнителя количество соблазнов появляется...столько можно экспериментов поставить с ведением рекламы и расходованием бюджета, что ты, дорогой заказчик, глядя потом в отчёты с описаниями, вместо понимания, что тебя разводят на “фу-фу”, будешь слёзки лить от умиления и платить ещё...Так что - иногда лучше жевать, чем говорить...
  • кстати, о разговорах: речь шла только о ведении рекламы в Google Ads. А вот тут сразу возникает интересный момент, о котором, золотой ты наш, ты даже и не слышал: многоканальные последовательности. А как ты, кормилец наш, будешь определять, с гугла пришёл этот лид, или с ФБ, или с поиска? По счётчику? По той метке, которая будет в твоей CRM? А кто тебе сказал, что атрибуция в счётчике, в CRM, да ещё и наверняка в Roistat, сделана одинаково? А ремаркетинг осуществляется в любой рекламной системе. А кто у тебя будет квалифицированно делать веб - аналитику? Нам-то ты платить за это не собираешься. Так что - мимо.
  • ну а KPI - так это вишенка на торте. Нахрена нам твой доступ к переговорам? Если у тебя продажник бездарь (а по нашему опыту из менеджеров продаж реальные таланты имеют проценты из тех, кто этим занимается), так его хоть слушай, хоть не слушай...а уж предложенная сумма KPI от заказа - это венец всего: целых 0,125% от среднего чека. Бриллиантовый ты наш, яхонтовый, бирюзово - янтарный...а чего так много-то?
    Не разоришься?

В общем, наш ответ - “нет”.

Причины:

1. Явная некоторая неадекватность и “распальцованность” заказчика, которая гарантированно приведёт в дальнейшем к серьёзным проблемам.

2. Овчинка выделки не стоит. Такой аттракцион щедрости нам не нужен.

3. Работа за % от бюджета - порождённая недомыслием порочная практика. Хорошего профессионала трудно обмануть, но топ - менеджер строительной фирмы вряд ли обладает должным уровнем практики и опыта, чтобы объективно и грамотно определить, как расходуется выделяемый им бюджет. А порочную практику мы не поддерживаем из соображений деловой этики.

Выводы:

 

Оплата контекстной рекламы

В последнее время в связи с переизбытком предложений и ростом конкуренции появилось несколько моделей оплаты работы специалиста по контекстной рекламе:

  • оплата за лид,
  • оплата от объёма осваиваемого бюджета,
  • оплата от результата,
  • фиксированная оплата.

К этим способам в дополнение иногда предлагают некий KPI - как в плюсовую, так и в минусовую сторону. При этом в качестве критериев KPI каждый интернет - маркетолог предлагает свои самые разные критерии, от выполнения плана по нагону лидов до оценки ROI как объективного критерия качества лида. Или - от объёма продаж, как с одного канала, который ведёт исполнитель, так и с общего оборота.

У каждого из приведённых выше методов есть свои недостатки, которые проявляются и сильно влияют на практический результат в зависимости от уровня квалификации маркетолога, ведущего проект, степени его загруженности и множества других субъективных факторов. При этом как-то забывают, что работа специалиста, ведущего контекстную рекламу, должен контролировать человек, имеющий соответствующий уровень подготовки, иначе очень трудно дать какую - либо объективную оценку.

 

Настройка рекламных кампаний

(или миф об автоматическом достижении успеха в рекламе при отсутствии трудовложений)

Вызывает удивление тот факт, что до сих пор бытует миф о том, что рекламную кампанию можно один раз сделать - а дальше она пойдёт сама по себе молотить заказчику клиентов и деньги. Увы, чудес на свете не бывает. А если и бывают - так обычно такие чудеса требуют длительной и тщательной подготовки. Первоначальная настройка рекламной кампании что в контекстной рекламе, что в таргете - это не более чем эксперимент по проверке гипотезы. Сбор семантического ядра есть ни что иное, как анализ существующего спроса на товар или услугу в определённом месте (геотаргетинг). Подготовка страницы сайта для приёма трафика - это гипотеза о том, что такое-то содержание посадочной страницы отвечает основным болям и задачам посетителей, задавших поисковой системе определённый вопрос. При этом предполагается, что собранная страница соответствует чаяниям пользователей и удовлетворяет их потребности в информации полностью. Подготовка рекламных объявлений - это “мостик” между запросом пользователя поисковой машине и страницей, отвечающей на запрос пользователя.

Но рекламные кампании делаются в стартовой версии для теста. Их запуск - только начало длинного пути от стартовой, проверочной версии через почти ежедневные модификации, причём этот путь, как правило, никогда не заканчивается. Меняются внешние условия стартового набора - пересмотр семантического ядра делается не реже, чем раз в три - четыре месяца. Меняются тренды. Меняется структура спроса, появляются новые игроки или старые уходят в другие ниши.

 

Заказ обратного звонка